ETNIČKI STEREOTIPI NA BALKANU

S kim se tučeš, taj je loš

Od deset nacija u okruženju, predrasude Srba prema Albancima su najnegativnije

Za stereotipe bi se moglo reći da su zgusnute bajke s pojednostavljenim ulogama: na jednoj strani su dobri, a na drugoj zli junaci. Narodi na Balkanu su te uloge međusobno tako podelili da je razlika između "dobrih" i "loših" momaka baš kao i u bajkama: dobri su pripadnici vlastite nacije, zli "one druge".

U nedavno objavljenom broju časopisa "Nova srpska politička misao", posvećenom etničkim stereotipima, socijalni psiholozi dr Dragan Popadić i dr Mikloš Biro konstatuju da su mnogi elementi tih slika iskrivljeni pod uticajem međusobnih konflikata. Zato su u jednom istraživanju među Srbima u Srbiji od deset nacija na Balkanu stereotipi prema Albancima najnegativniji. Albanci su za Srbe "necivilizovani", "nekulturni", "neiskreni"... S druge strane, u jednom istraživanju iz 1998. na Kosovu i Metohiji, u kojem su ispitivani i Albanci i Srbi (Srećko Mihailović), najčešće osobine koje su Albanci pripisivali Srbima bile su da "mrze druge narode", da su "podmukli", "laktaši"...

Srbi sami sebe, nasuprot tome, označavaju kao "gostoljubive", "ponosne", "osećajne", "hrabre". I druge nacije sebe smatraju najboljima. Srećko Mihailović tu pojavu naziva etničkim narcizmom.

Nasuprot ovim krajnostima, postoje grupe koje trenutno nisu u konfliktu sa Srbima - pre svega Rumuni, Makedonci i Bugari. Prema njima, stereotipi nisu posebno rašireni niti sadrže mnogo ekstremnih osobina. Popadić i Biro objašnjavaju da postoji izvesno "nivelisanje" stereotipa o grupama s kojima ne postoji neposredna komunikacija i koje nisu predmet "medijske obrade". Ali prema grupama s kojima je u vreme ispitivanja bio aktuelan konflikt, negativni stereotipi su snažni.

Amerikanci i Nemci

Tako su i Amerikanci imali znatno pozitivniju sliku o Rusima tokom Drugog svetskog rata, dok su bili saveznici, nego 1948, u vreme "hladnog rata". Stereotipi Amerikanaca o Nemcima i Japancima naglo su se pogoršali izbijanjem Drugog svetskog rata, ali su se brzo popravili po okončanju konflikta. To što su negativni stereotipi na Balkanu veoma snažni može se objasniti time što su sukobi sa susedima ovde česti.

Etnički stereotipi, inače, idu u paru: "kulturni" su suprotstavljeni "nekulturnima", "vredni" "lenjima", "ponosni" "kukavicama", primećuje u uvodnom tekstu u časopisu istoričar dr Predrag J. Marković. On kaže da su šale o "glupima" i "prepredenima" dominantne u celom svetu, jer gotovo svaki narod ima poneku grupu koju tako označava. U Italiji identitet "glupe" grupe imaju "južnjaci", "prepredene" Milanezi, Đenovljani i Fiorentinci, u Rusiji - Ukrajinci, Čukči ("glupe") i Jevreji ("prepredene"), u Engleskoj - Irci ("glupe"), Škoti i Jevreji ("prepredene") itd.

Marković navodi da je od davnina u osnovi mnogih etničkih stereotipa podela na "civilizovane", s jedne strane, i "varvarske" ili "primitivne" narode, s druge. A maltene svi su nastojali da dokažu da sami, bez ostatka, pripadaju "civilizovanom" svetu, "oni drugi" "nekulturnom". I u vreme raspada Jugoslavije, početkom devedesetih, oživela je ta stereotipna podela. "U borbi za svoje predstavljanje svi narodi bivše Jugoslavije koristili su simboličnu geografiju, zasnovanu na zapadnoevropskom orijentalizmu koji je pretpostavljao superiornost ’zapadne’ kulture nad ’istočnom’. S te tačke gledišta, svaka etnička grupa bivše Jugoslavije tvrdila je da je superiornija od svojih suseda na jugu i istoku. Svi su se proglašavali Evropljanima, ali su to poricali svojim susedima". Predrag Marković navodi da su Slovenci zbog toga predložili (1994) "rezoluciju o srednjoevropskom karakteru Slovenije", dok je za sve varijante hrvatskog nacionalizma devedesetih godina Balkan bio vrhovni negativni "drugi". Ili, kao što je pisao hrvatski filozof Boris Buden, hrvatski nacionalizam je "antiesencijalistički". To znači: "Mi smo Hrvati, jer nismo Srbi i ne pripadamo Balkanu".

Promenljiva distanca

Mikloš Biro je upoređivao etnocentrizam Srba u Srbiji pre i posle 5. oktobra 2000. godine. Prvo istraživanje je iz maja 2000, drugo iz juna 2001. godine. Na osnovu istovetnih pitanja došao je do zaključka da je distanca Srba prema drugim nacijama u proseku mnogo manja u 2001. godini. I rezultati koji se tiču nacionalističkih stavova takođe su pokazali silazni trend. Mikloš Biro, međutim, kaže da ovim smanjenjem nepoverenja u druge nacije iz 2001. ne bi trebalo da budemo previše zadovoljni, prevashodno zato što je nepoverenje iskazano u istraživanju u maju 2000. bilo dosad najveće. Izvestan pad u 2001. u odnosu na taj rekord zato i nije preteran uspeh. Drugi podatak je još više razočaravajući, jer u sledećem istraživanju, iz februara 2002, etnička distanca u Srbiji ponovo raste.

- Ako prihvatimo mišljenje da se vrednosne orijentacije mogu menjati pod uticajem medija i poruka političke elite, onda moramo zaključiti da su te poruke doprinele ponovnom rastu nacionalističkih ideja i etničkoj distanci prema drugim narodima - konstatuje dr Mikloš Biro.

Cincarin kao cicija

Stereotip o Cincarima je toliko izgrađen da većina stanovnika Srbije i ne zna ko su oni, ali pouzdano zna da je Cincarin sinonim za tvrdicu.

Ljiljana Gavrilović piše o tome kako je ovaj stereotip, potpomognut Sterijinim Kir-Janjom, kod nas nastao. Cincari su u srednjem veku živeli u planinskom masivu Pinda, na današnjoj tromeđi Grčke, Albanije i Makedonije. Bili su pečalbari, ali su iz matice odlazili samo muškarci koji su se u većim gradovima Balkana i srednje Evrope bavili trgovinom i zanatstvom. Krajem 18. veka njihovi tadašnji najveći gradovi Moskopolje, Janjina i drugi bili su razoreni i to je nagnalo čitave porodice da pođu za svojim muškim članovima. Tako su se u Srbiji, Austriji i južnoj Ugarskoj naselile mnoge cincarske porodice.

Stereotipe prema Cincarima su u postojbini stvarali Grci kao većinski narod, što je, navodi Gavrilovićeva, bila posledica uobičajenog sukoba sedelačkog (grčkog) i nomadskog (cincarskog) stanovništva. Nomadi se, naime, uvek doživljavaju kao neko ko ugrožava pozicije starosedelaca, što je pratilo i sudbinu Cincara. Oni su se, međutim, tome prilagođavali tako što su gradili višestruki etnički identitet, a to su kao pravoslavci, među pravoslavnim svetom, postizali relativno lako. U Grčkoj su prihvatili jezik i pismenost većinskog stanovništva, kao i gradsku kulturu, što im je omogućavalo da se izjednače s većinskim stanovništvom. Ali i da prihvate trgovinu i zanatstvo kao svoju osnovnu delatnost.

U Srbiji i južnoj Ugarskoj takođe se brzo prilagođavaju. Da bi što manje odudarali od nove sredine, Cincari prvo usvajaju dvojni etnički identitet, zatim prihvataju i srpski. Tadašnje orođavanje s bogatim srpskim porodicama bilo je posledica cincarskog nastojanja da se uklope u širu zajednicu. Da bi što brže bili prihvaćeni u novoj sredini, menjaju i prezimena, a jedino što im nije uspevalo bilo je učenje srpskog jezika. Zahvaljujući sistemu vrednosti koju je favorizovao rad, stalno obrazovanje i racionalan odnos prema novcu, oni su i u novoj sredini veoma brzo napredovali, ali su njihove vrednosti bile strane većinskom stanovništvu u Srbiji, doseljenom sa dinarskog područja.

Čuvanje "belih para za crne dane" Srbima je bilo potpuno neshvatljivo. U sudaru dva viđenja sveta, većinskom stanovništvu cincarski put napredovanja nikako nije odgovarao.

Branislav Radivojša

Politika 22. 1. 2003.

ZAŠTO SMO AGRESIVNI PREMA RAZLIČITIMA

Negativni stereotipi
vode getoizaciji

Broj homoseksualaca pet do deset odsto konstantan kroz istoriju, ukazuje Maja Kandido-Jakšić

"Ne mrzi se nešto sa čim se nema sličnosti. Na drugom čoveku najviše nam upada u oči ono što od ružnih zajedničkih crta imamo u sebi", pisao je Oto Vajninger. Ako bismo Vajningerovo zapažanje pokušali da dovedemo u vezu sa homofobijom, odnosno potajnim strahom od vlastitih homoseksualnih želja, onda bismo došli do zaključka da feminizirani muškarac izaziva bes kod pripadnika sopstvenog pola, jer on nosi opasnost od osvešćivanja vlastitih femininih osobina.

Budući da je naša dominantna kultura bazirana na heteroseksualnim odnosima i na porodici kao osnovnoj ćeliji društva, u mnogim sredinama homoseksualnost je tabu tema, a homoseksualci se svakodnevno susreću sa diskriminacijom u kući, na poslu i na ulici, gde su često izlagani fizičkim i verbalnim napadima. S obzirom na to da se heteroseksualnost povezuje sa društveno visoko vrednovanom muškošću, veoma su rašireni stavovi da homoseksualnost predstavlja tešku bolest koju treba lečiti. Jedno istraživanje o "nasilju prema manjinama", sprovedenom u Njujorku 1988. godine, pokazalo je da se od svih ispitanih manjinskih grupa najžešća mržnja i fizičko nasilje svakodnevno ispoljavaju prema homoseksualcima.

Varijetet seksualnosti

Interesantno je razmišljati na temu zašto društvo mnogo agresivnije "proganja" muškarce koji gaje naklonost prema sopstvenom polu, nego lezbejke koje su, kao žene, daleko značajnije za održavanje vrste. "Zašto se smatra normalnim da žene žive zajedno, da se ljube, oblače i ponašaju kao muškarci, a da se isto to muškarcima ne dozvoljava?", pita se Maja Kandido-Jakšić, naučni saradnik Fakulteta političkih nauka, u najnovijem broju časopisa za političku teoriju i društvena istraživanja "Nova srpska politička misao".

Jedna od najčešćih laičkih predrasuda vezana za homoseksualnost glasi da je naklonost prema sopstvenom polu "porok" civilizovanih i savremenih naroda, odnosno da se u sredinama u kojima postoji tolerancija prema homoseksualcima njihov broj povećava. Ovo uverenje ubedljivo demantuju istraživanja koja pokazuju da u svim zemljama, u kojima postoje liberalniji stavovi prema homoseksualnosti, nije došlo do povećanja broja osoba koje gaje naklonost prema svom polu. Pogrešan utisak nastaje zato što se u sredini u kojoj postoji veća društvena tolerancija prema "drugačijima" homoseksualci javno deklarišu, odnosno manje kriju, i javno se bore za svoja prava. Antropološka i etnološka ispitivanja takođe svedoče da je od 78 "primitivnih" društava u 49 homoseksualnost tolerisana i prihvatana kao normalna pojava.

"Prema nalazima poznatog seksologa Košičeka, koji brani tezu da se homoseksualnost ne može smatrati patološkom pojavom, jer se neprekidno pojavljuje kroz istoriju u različitim kulturama i etničkim zajednicama, podjednako u urbanim i seoskim sredinama, broj homoseksualaca je manje-više konstantan i iznosi od pet do deset odsto", podseća Maja Kandido-Jakšić.

Zahvaljujući angažovanju homoseksualaca i osoba koje se bore za ostvarenje prava manjinskih grupa, u američkoj psihijatriji se od 1973. godine homoseksualnost ne tretira kao bolest već kao varijetet ljudske seksualnosti. Zahvaljujući njihovom intenzivnom političkom aktivizmu, Evropski parlament je 1998. godine po ubrzanoj proceduri usvojio rezoluciju o jednakim pravima lezbejki i homoseksualaca.

Negativni stereotipi

Međutim, uprkos zakonskoj regulativi i aktivnoj borbi za veća prava, u SAD je 80 odsto ispitanika - homoseksualaca neprekidno izloženo pretnjama, fizičkim i verbalnim napadima, od kojih mnogi imaju i fatalan ishod. Prema jednom istraživanju, prema homoseksualcima zaraženim HIV-om sredina ima mnogo manje razumevanja nego prema obolelim heteroseksualcima.

Budući da su u našoj sredini permanentno prisutni negativni stavovi prema homoseksualnosti, koja je još sinonim za greh, bolest i sramotu, ne čudi činjenica da mnogi homoseksualci održavaju svoje heteroseksualne odnose samo zbog socijalnog statusa. U prilog ovoj tezi ide istraživanje Kinsijeve koje pokazuje da je 37 odsto od 12.000 oženjenih Amerikanaca imalo bar jedno homoseksualno iskustvo, a od neoženjenih čas svaki drugi. Slične podatke je dobila i Šer Hajt na uzorku od 7.000 heteroseksualnih muškaraca od kojih je čak 40 odsto imalo različita homoseksualna iskustva u vreme adolescencije.

"Ako pogledamo istoriju civilizacije lako se mogu pronaći brojni primeri poznatih homoseksualaca koji svoje naklonosti prema istom polu nisu imali potrebu da kriju kada su postali veoma uspešni političari ili vojskovođe, poput prosvećenog apsolutiste Fridriha Velikog, Vilhelma III Bavarskog i engleskog kralja Edvarda Drugog. Međutim, uprkos tome što su mnoge istorijski slavne ličnosti bile biseksualci ili homoseksualci, poput Rusoa i Šopenhauera, Šekspira, Bajrona, Moma, Mana, Molijera, Prusta, Remboa, Šuberta, Vagnera i Čajkovskog, danas sama pomisao na homoseksualce kod mnogih izaziva gađenje, revolt, bes ili slepu mržnju. Za mnoge je i dalje manje strašno biti lopov, narkoman, alkoholičar ili delinkvent nego homoseksualac", konstatuje Maja Kandido-Jakšić.

Katarina Đorđević

Politika 22. 1. 2003.

UTICAJ STEREOTIPA NA MUŠKO-ŽENSKE ODNOSE

Zašto uspešnog muškarca "zaslužuje" samo lepa žena

Mlada, lepa i seksepilna žena udata za bogatog i profesionalno uspešnog muškarca predstavlja najviši ugled savremenog sveta

Uprkos vetrovima emancipacije koji planetom duvaju skoro ceo vek, žene još žive pod tiranijom postojećih shvatanja o standardima ženske lepote i u strahu da mogu biti odbačene i zamenjene lepšim, mlađim i seksualno privlačnijim ženama. Lep izgled žene maltene postaje njena uniforma bez koje joj se može lako desiti da izgubi radno mesto i bude zanemarena u poslu ili u braku. Privlačno lice i telo ženi mogu osigurati ekonomski oslonac, sigurnost i uspeh u društvu.

Iako savremene žene pokušavaju da se oslobode vekovnih patrijarhalnih okova, usvajajući muške osobine i uloge, mnoge zadržavaju i stare stereotipe kao rezervu ako se ne afirmišu u svetu muških vrednosti, pa troše enormne svote novca i vremena na negovanje svoje ženstvenosti. I to ne bez razloga, s obzirom na to da rezultati socijalno-psiholoških ispitivanja ukazuju da inteligencija, obrazovanje i društvena afirmisanost žene smanjuju šansu ženi da se uda. Američki sociolozi Tejlor i Glen su čak "izračunali" da je šest puta manja verovatnoća da će se žene naučnice i inženjeri udati nego da će muškarci istih profesija i položaja ostati neoženjeni.

Socijalni ideal

"Stereotip da žena treba da bude lepša od muškarca veoma je raširen širom sveta. U savremenom svetu najviši socijalni ideal predstavlja mlada i lepa žena udata za bogatog i profesionalno uspešnog muškarca. Ispitivanja potvrđuju da se čak i vrlo ružni i neprivlačni muškarci, ako su oženjeni ženstvenim i privlačnim ženama, obično doživljavaju kao mnogo lepši, sposobniji i uspešniji u društvu. S druge strane, činjenica da je žena udata za zgodnog muškarca, nema nikakvog značaja za procenu njene ličnosti. I još nešto - ako ambiciozna žena nije udata, nije koketna i ako se ne trudi da dođe do cilja neseksualnim sredstvima, obično se doživljava kao muškobanjasta, a njena želja za uspehom tumači se posledicom kompleksa inferiornosti", ukazuje Maja Kandido Jakšić, naučni saradnik Fakulteta političkih nauka u najnovijem broju časopisa za političku teoriju i društvena istraživanja "Nova srpska politička misao", koji je posvećen polnim stereotipima.

Istraživanje "Idealan muškarac i idealna žena" je, prema oceni ove autorke, pokazalo svu zastrašujuću snagu stereotipa lepote u našoj sredini. "Naše devojke intuitivno osećaju da muškarce znatno manje privlače svojim razumom nego lepotom, tako da devojke koje za sebe misle da su ružne pate od kompleksa inferiornosti i osećanja krivice. Ovo osećanje je ponekad tako snažno da se mlade devojke, u zamišljenoj situaciji eventualno mogućeg izbora između alternativa zdrav-ružan ili bolestan-lep u izrazito većem broju slučajeva opredeljuju za lepotu po cenu bolesti.

Osim toga, žene se svakodnevno, čak i putem ženske štampe, podsećaju da je mit o ženskoj moći vezan za njen šarm i ženstvenost i da se ženi bez seksualne privlačnosti teško otvaraju bilo koja vrata, bez obzira na obrazovanje i oštrinu duha. Posledica toga je da one u proseku ulažu mnogo veću energiju i materijalna sredstva za negovanje tela i održavanje svoje lepote, nego u razvoj svog duha i individualnosti. Zadržavajući ovaj stereotip, žene upadaju u zamku, jer uprkos svojoj želji da postanu slobodna i samostalna bića, negujući svoje telo više nego svoj duh, od sebe stvaraju objekat i plen i troše mnogo vremena i energije tražeći potvrdu svoje lepote, umesto da traže potvrdu svojih sposobnosti i svoje ličnosti", zaključuje Maja Kandido Jakšić.

Polni identitet

Gde sežu koreni polnih stereotipa? Da li roze i plave benkice, koje zamenjuju "muške" i "ženske" igračke označavaju uvod u priču o polnim različitostima koje imaju svoj ishod u kulturalnim predrasudama koje "boje" emotivan i svaki drugi odnos između muškarca i žene? Da li plastični automobili, kamioni, mačevi, kacige, puške, pištolji i noževi, odnosno lutkice i minijaturni kozmetički pribor koji se nalaze u sobama devojčica i dečaka trasiraju put predrasudama da su "žene emotivna, a muškarci racionalna bića", odnosno da su agresivnost, hrabrost, uspešnost, autoritarnost i disciplinovanost "muške" osobine, dok su empatija, saosećanje, dobrota, lepota i pasivnost tipične "ženske" osobine?

"Od najranijeg detinjstva dečaci i devojčice se proglašavaju za decu sa poremećenim polnim identitetom ako ispoljavaju veću naklonost prema suprotnim polnim ulogama. Međutim, na devojčice se pravi manji pritisak ako se igraju muških igara i usvajaju muške polne uloge nego što je to slučaj sa dečacima ukoliko ispoljavaju feminino ponašanje. Posebno su očevi ti koji nastoje da potisnu feminino ponašanje kod dečaka, nego maskulino kod devojčica. Primera radi, dok se devojčicama "muškaračama" toleriše nošenje pantalona, džinsa, igranje sa automobilima dotle dečacima nije dozvoljeno da se igraju lutkama i igračkama "rezervisanim" za devojčice, dečaci koji preferiraju ženske igračke ili žensku odeću se ismejavaju i kažnjavaju. Naučnici su ustanovili da žene i muškarce koji se ne ponašaju u skladu sa pojmom tradicionalnog femininog i maskulinog identiteta, psihijatri obično proglašavaju ličnostima s poremećenim polnim identitetom.

Rezultati drugih istraživanja upozoravaju da se zbog različite socijalizacije, kod muškaraca i žena javljaju i različiti psihički poremećaji. Naime, poznato je da se devojčice vaspitanjem usmeravaju ka kući i porodici i da im se govori da je za njih otvoren prostor opasan, naročito ako su bez pratnje, jer im se na ulici uvek može dogoditi nešto neprijatno. Nasuprot tome, muška deca se od najranijeg detinjstva prosto isteruju napolje, kako bi se tamo igrali i da ne bi razbijali stvari po kući. Dečaci mnogo više vremena borave van kuće, baveći se različitim aktivnostima, i tu se uglavnom odvijaju i stiču njihova glavna životna afirmacija i uspeh. Češća pojava agorafobije (strah od otvorenog prostora) kod žena i klaustrofobije (strah od zatvorenog prostora) kod muškaraca, mogla bi se objasniti i različitom socijalizacijom i polnim ulogama", zaključuje Maja Kandido Jakšić.

Katarina Đorđević

Politika 26. 12. 2002.

POLNI STEREOTIPI U SLUŽBI REKLAME

Zgazi je nežno

Reklama natopljena seksualnošću jednostavno deluje, kaže Aleksandra Kostić. - Duboko seciranje ženske intime

Oštroumni istraživači tržišta kažu: seks sve prodaje. Reklama natopljena seksualnošću naprosto deluje, seksualizovani prizor automatski privlači više pažnje od prizora koji je u tom smislu neutralan, a osnovna ideja je da se poželjnost žene direktno poveže sa poželjnošću predmeta. Ovaj primer direktno ilustruje reklama za nameštaj - sa bilborda nam se smeši potpuno naga devojka koja leži na reklamiranom kauču i poručuje: ne smete propustiti. Golišava devojka je "sinonim" predmeta u kojem se uživa i kao što ne smete propustiti priliku da u njoj uživate, tako ne bi trebalo da propustite ni kauče, jer i u njima čovek može da uživa!

Ili, reklama za klima uređaje - ako nemate takav erkondišn, može vam se dogoditi da vam iz znojavih ruku sklizne naga žena koja je bila sklona da vam se pridruži u krevetu, objašnjava Aleksandra Kostić, profesor filozofije u najnovijem Časopisu za političku teoriju i društvena istraživanja "Nova srpska politička misao" koji je tematski posvećen polnim stereotipima.

Banalno stapanje

Ova autorka konstatuje da se žena kao seksualni objekat i proizvod koji treba prodati, ne samo banalno stavljaju jedno pored drugog već i - stapaju, kao što je to slučaj sa reklamom za jedan brend kafe. "Nije to kafa kojoj će se vaša mlada koleginica obradovati posle noći provedene u radu, to nije ni kafa posredstvom koje će vam mlada žena za susednim stolom poručiti "priđi", to je kafa koja je "vrela, crna, jaka" - upravo onakva kakva je i lepotica koja se zavodljivo izvija na vašem krevetu.

Štos reklame je u tome što gledalac to "prebacivanje" atributa otkriva tek u poslednjem kadru reklame, kada saznaje da muški akter reklame sve vreme govori o kafi, dok se ona, na krevetu iza njegovih leđa, nestrpljivo vrpolji, ukazuje Aleksandra Kostić.

Zatim, tu su i automobilske gume koje zahtevaju zaista izuzetne napore mašte da bi se seksualizovale. Tvorci reklama su, međutim, pokazali da ne prezaju od takvih napora i bilborde ukrasili gimnastičarkom koja pravi špagu, golih grudi i bez gaćica, "obučenu" samo u čarape koje se završavaju na polovini butina. Uz impozantno izvajanu gimnastičarku, čije se lice tek nazire stoji reklama "Prilagodljiva svim podlogama".

Kao kandidata za "vulgarnost i stereotipe neomekšane dosetkom" Aleksandra Kostić navodi bilbord sa reklamom za (opet") gume i to - automobilske i kamionske.

Tvorci reklama pokazali su da ni od čega ne prezaju

"On prikazuje devojku koja leži na leđima, razgolićenog stomaka, rasute plave kose, raskopčanog šlica farmerki, sa rukama u takvom položaju da pretpostavljamo kako želi da svuče pantalone i još više zadigne majicu. Izraz lica nagoveštava da je u nekoj vrsti seksualne ekstaze. Na mladoj i zategnutoj koži njenog stomaka vidimo tragove onoga što je, nema sumnje, kod nje izazvalo takvu ekstazu, te da, s obzirom da tek svlači odeću sa sebe ona želi ’još’: vidimo tragove automobilskih guma. Reklamna poruka glasi: Zgazi me nežno!"

Stereotip domaćice

Filogenetski posmatrano, sledeći korak je uključivanje žene kao publike kojoj se reklama obraća. Prva meta su, logično, moderne domaćice. Te reklame su krajnje direktne, zaključuje Aleksandra Kostić, jer one prikazuju domaćice koje srećno, brzo i jeftino završavaju poslove i obično se kao "žena ženi" obraćaju publici dajući obrazloženje zašto je jedan prašak bolji od drugog. One i te kako traže bolje praškove, neki prašak će sigurno kupiti, treba im samo biti pred očima i to je dovoljno.

Premali zahtevi u ovoj kategoriji reklama doveli su do toga da većina reklama bude neobično plitkoumna, a domaćice iz ovih reklama su kombinacija stereotipa patrijarhalnih modela domaćice i savremenih stereotipa emancipovanih žena.

Savremeni proizvodi za ribanje, na svoj čarobno nestvaran marketinški način tvrde da su savršeno izribano kupatilo i dugi, savršeno ofarbani nokti domaćice u savršenoj svilenoj košulji bez kapljica znoja - moguć spoj.

Ali ni žene, emancipovane domaćice ne mogu pobeći od seksualizacije. No, za razliku od žena koje ukrašavaju luksuznu robu, one se izražavaju i verbalno, a ne samo svojim erotizovanim prisustvom. Kada u reklami za savršeni, a ipak jeftin deterdžent, na lice zgodnog slučajnog prolaznika padne komad sveže opranog intimnog rublja, erotizovana domaćica - vlasnica rublja, dvosmisleno izjavljuje: Moram da ga probam. Ova ultimativna rečenica odnosi se i na prašak, ali i na prolaznika.

Seciranje intime

Korak dalje od emancipovanih domaćica su emancipovane žene koje dozvoljavaju duboko seciranje ženske intime. Apsolutno nesumnjiv napredak u tehnologiji proizvodnje higijenskih uložaka i, očigledno, jaka konkurencija na unosnom tržištu, oštro i nemilosrdno zadiru u dojučerašnje tabue.

Promoteri ovih higijenskih pomagala su raznoliki, istina samo za nijansu, jer uloške reklamiraju ili žene bez zanimanja i žene sa stereotipnim polnim zanimanjima kao što su (prijatne, brižne i predusretljive) stjuardese. Mali izuzetak čine manekenke kojima određena vrsta uložaka omogućava da svaki dan, sa zadovoljstvom, rade svoj posao, a muškarcima zastaje dah od tog prizora. A tu je i "žena naučnik" koja ozbiljno i, naravno, karikaturalno ispituje problematiku upijajuće moći uložaka, ističe Aleksandra Kostić.

Međutim, u svom najsvedenijem obliku slika žene - ukrasa ovog sveta, a naročito slojeva uspešnih i moćnih, već je toliko korišćen stereotip da nije lako ozbiljno ga upotrebiti. Više nije lako koristiti taj stereotip direktno, bez ironičnog odmaka - tako nešto sebi može da priušti jedino Bajaga, koji od takve lepotice može da na dlan primi perce, samo zato što s jednakom ozbiljnošću sme sa svog lica da ukloni dvadeset godina bora, da obuče dečački čistu štraftastu majicu, do krajnjih granica prenaprežući i eksploatišući bezazlenost i naivnost svoje prirode, koja se tako dugo i uspešno odupirala svemu onome što čini rokenrol, znoju, gnevu, mladalačkoj pobuni i želji da menja svet, zaključuje Aleksandra Kostić.

Katarina Đorđević

Politika 23. 12. 2002.

hronika vesti (arhiva)